Vieles, was heute als Wissenschaft gilt, ist in Wirklichkeit nur Kunst. Es ist eine subjektive Interpretation der Bedeutung von Daten. Daten sprechen nicht für sich selbst. Sie sagen nichts über Ursache und Wirkung aus. Sie liefern keine Vorhersage für die Zukunft. Sie sind oft falsch oder nur eine ungefähre Wiedergabe der Realität. Selbst die besten und erfahrensten Experten und engagierten Stakeholder können dieses Problem nicht lösen.
Die Auswirkungen dieser Erkenntnis sind enorm.
Beginnen wir mit einem einfachen Beispiel.
Hast du gesehen Gladiator II? Es waren viele der gleichen Schauspieler dabei wie im ersten Film, der bei den Preisen abräumte und das Publikum weltweit in seinen Bann zog. Es gab blutige Kampfszenen. Es gab großartige Musik. Es gab gruselige Beziehungen, bösartige Machtspiele, tollkühne Heldentaten, Zurschaustellungen aller Arten von Grausamkeit und Heldentaten sowie CGI-Bilder eines nachgebauten römischen Kolosseums, diesmal mit einem Boden, der für eine Seeschlacht mit Wasser geflutet wurde.
Und doch hinterließ der Film beim Publikum nicht viel. Das Erlebnis war insgesamt flüchtig und die Botschaft schwer fassbar. Die Magie fehlte. Der besondere Handlungsbogen, der uns im ersten Teil mitgerissen hatte, fehlte seltsamerweise. Irgendwann nach der Hälfte des Films – und ich spreche als jemand, der den ersten Teil geliebt hat – wurde mir klar, dass ich weggehen könnte, ohne dass es mich wirklich interessierte, wie der Film ausging.
Das passiert oft bei Fortsetzungen. Nicht nur, weil Regisseure und Produzenten ein leichtes Geschäft damit machen, das Publikum zum Kauf von Eintrittskarten zu überreden, in der Hoffnung, das Erlebnis des ersten Teils noch einmal zu erleben. Fortsetzungen sind oft nur eine blasse Kopie des ersten Teils, weil die Produzenten, Drehbuchautoren und Regisseure selbst nicht ganz sicher sind, warum der erste Teil so gut war.
Die Filmemacher können tagelang und wochenlang an diesem Thema arbeiten. Sie können Fokusgruppen zusammenstellen. Sie können mit Experten sprechen. Sie können den Schauspielern viel Geld zahlen. Jeder wird eine Theorie haben, und sie können versuchen, das Ganze so gut wie möglich nachzubilden und neu zu starten. Doch irgendwann, egal wie sehr sie sich anstrengen und viele Millionen auf dem Spiel stehen, verlassen sie die magische, kreative Welt der Kunst und widmen sich der banalen Aufgabe der Neuerschaffung. Trotz all ihrer Bemühungen verflüchtigt sich das Drama. Niemand weiß genau, wann oder wie das geschieht.
Dieses Beispiel kommt einem inmitten der anhaltenden Aufregung um die Logoänderung bei Cracker Barrel in den Sinn. Rückblickend erscheint es offensichtlich, dass die Eliminierung von Onkel Herschel (dem Onkel des Gründers) und des Fasses eine schlechte Idee war. Es fällt in eine Zeit wachsender Nostalgie und tiefen öffentlichen Misstrauens gegenüber Großkonzernen und deren vermeintlichen Angriffen auf Grundwerte. Vielleicht ist es nicht ganz klar, warum diese eine Logoänderung in normalen Zeiten populistische Wut ausgelöst hätte, aber wenn man den Vertrauensverlust in alles bedenkt, empfanden die Menschen dies als zutiefst beleidigend.
Aus detaillierteren Berichten über die Entscheidung geht hervor, dass sie nicht willkürlich war. Die neue CEO Julie Felss Masino, die 2023 eingestellt wurde, hatte die Aufgabe, die Kundenzahl wiederherzustellen und den Aktienkurs wieder anzukurbeln, nachdem dieser während der Covid-Lockdowns stark eingebrochen war. Das ist für jeden eine enorme Herausforderung, insbesondere angesichts der rasanten Inflation, die auf die Gelddruckerei dieser Zeit folgte.
Julie griff auf ihren Bachelor-Abschluss in Kommunikationswissenschaften und ihren Master of Business Administration zurück und fand eine mögliche Antwort. Ziel sei es, eine jüngere Generation anzusprechen. Aus ihrem Umfeld hatte sie schon oft gehört, dass die Verbindung des Wortes „Cracker“ mit einem weißen Mann im Overall rassistische Untertöne habe. Vielleicht beziehe es sich auf das Knallen der Peitsche. Vielleicht sei es ein Zeichen dafür, dass nur Weiße Zutritt hätten. Vielleicht suggeriere der Overall, dass er nur etwas für Bauern oder alternde Nostalgiker sei. Auf jeden Fall schien es ihr klar, dass eine Aktualisierung angebracht sei.
Darüber hinaus rief die Geschäftsleitung Fokusgruppen ins Boot. Sie führte Kundenbefragungen durch und sammelte alle empirischen Belege. Am Ende erkannte man, dass eine Veränderung mehr Gewinn bringen würde, als sie durch die Vermissten des alten Schildes verlieren würde. Diese Intuition wurde durch einen Plan zur Innenraumgestaltung untermauert. Weg mit dem ganzen Krimskrams an den Wänden, her mit dem klareren Look eines Apple Stores. Schließlich scheint sich die Innenarchitektur in diese Richtung zu entwickeln. Sollte Cracker Barrel da nicht mithalten?
Und doch wurden Kunden und Öffentlichkeit nach der Ankündigung aufgefordert, darauf zu reagieren. Was sie sahen, war eines der wenigen Franchise-Unternehmen, dessen Symbolik auf dem kulturellen Gedächtnis basierte und durch die seelenlose, öde und entwurzelte Symbolik ersetzt wurde, die so viel von dem ausmacht, was heute jeder am öffentlichen Leben hasst. Es suggerierte, dass ein weiterer Großkonzern Geschichte, Tradition und Bedeutung mit Füßen trat.
Verbraucher sind heutzutage daran interessiert, ihre Macht auf ähnliche Weise wie Wähler zu testen. Sie kaufen oder verweigern Käufe, um Unternehmen zu belohnen oder zu bestrafen, die Entscheidungen treffen, die die Ästhetik des öffentlichen Lebens beeinflussen. Wir haben dies bei Jaguar, Bud Light, Target und vielen anderen Unternehmen gesehen, die mit der aufkommenden öffentlichen Stimmung, die zu einer Art Restauration tendiert, in Konflikt geraten sind. Diese zu belohnen oder zu verweigern, ist die Essenz der kapitalistischen Erfahrung. Es ist eine Art, dem Volk die Macht zurückzuerobern.
Unternehmen machen ständig Fehler. Denn Marketing ist keine Wissenschaft. Es ist Kunst, eine Erweiterung des menschlichen Urteilsvermögens, genau wie Filmemachen oder Songschreiben. Wir können uns einbilden, die Antwort liege immer in den Daten. Man kann Umfragen und Fokusgruppen durchführen. Doch oft können all diese Techniken Manager so weit vom gesunden Menschenverstand abbringen. Hätte ein Mitarbeiter von Cracker Barrel ein Restaurant betreten und einem durchschnittlichen Kunden die beiden Bilder nebeneinander gezeigt, hätte er den Aufruhr vorhersehen können.
Das Problem ist, dass Ideologien den Blick auf die Realität verstellen, die jeder Durchschnittsbürger erkennen kann. Dasselbe gilt für hochkarätige Qualifikationen und beeindruckende Lebensläufe. Sie vermitteln keine Weisheit, sondern übertriebenes Vertrauen in die eigene subjektive Urteilskraft.
Die Karriere der neuen CEO führte sie von Sprinkles Cupcake über Starbucks zu Taco Bell. Die nötige Erfahrung bringt sie sicherlich mit. Aber was wäre, wenn diese Erfahrung darin bestünde, in einer engen Blase des Einflusses von Menschen aus ihrer sozialen und beruflichen Schicht zu arbeiten? Immerhin hat sie sich beruflich immer weiter verbessert und verdient nun 6.8 Millionen Dollar pro Jahr – nicht gerade das durchschnittliche Familieneinkommen eines typischen Cracker Barrel-Kunden.
Der Punkt ist, dass ihre soziale Schicht und ihre soziale Blase ihr Urteilsvermögen und das ihrer Mitmenschen beeinflussten. Alle Daten, Umfragen und Fokusgruppen konnten ihre vorherrschende Theorie, Modernisierung sei der Schlüssel zur Rückkehr zur Profitabilität, nicht erschüttern. Der Test fand im wirklichen Leben statt: Die Entscheidung war eine Katastrophe. Vielleicht gefiel sie BlackRock, dem größten Einzelaktionär. Vielleicht gefiel sie ihrem sozialen Umfeld. Sie war mit Sicherheit zufrieden mit der Entscheidung. Aber die breite Öffentlichkeit geriet in Rage.
Management und Marketing werden im Graduiertenstudium oft als empirische Wissenschaften dargestellt. Das ist lächerlich, aber so ist die Voreingenommenheit unserer Zeit. Jeder glaubt, es gäbe ein System, einen Mechanismus, eine Maschine, einen Datensatz, der den richtigen Weg weist. Dies gilt für alle Bereiche, einschließlich Infektionskrankheiten, Pharmakologie, Politik und Tausenden anderer Felder.
Der Glaube, dass die Daten für sich selbst sprechen, ist die Religion unserer Zeit. Das Problem ist, dass dies nicht der Fall ist. Wir werden genauso von Wertesystemen und subjektiven Urteilen kontrolliert wie die Menschen in der Antike. All unsere Techniken haben daran nichts geändert.
Diese Woche beispielsweise war das Brownstone Institute in eine hochtechnische Auseinandersetzung über die RSV-Impfung für Babys verwickelt. Ein externer Ausschuss der CDC stimmte der Impfung mit nur zwei Nein-Stimmen zu, wobei ein Mitglied ernsthafte Zweifel an den Daten äußerte. Und tatsächlich berichtete Brownstone über die hochtechnischen Probleme. Die Lage verschärfte sich, als sich weitere Datenwissenschaftler zu Wort meldeten. Nun stellt sich die berechtigte Frage, ob dem Ausschuss wahrheitsgetreue Daten vorgelegt wurden.
Das größere Problem ist, dass der Hersteller die Zulassung der Impfung wollte, und die CDC ebenfalls. Die Studie, die Daten und der wissenschaftliche Anschein waren zweitrangig, bloßer Deckmantel für eine größere Agenda, die von einem Wertversprechen getrieben wurde. Sie wollten die Impfung auf den Markt bringen. Die Wissenschaft war nur der Vorwand. Doch dann zerbrach sie oder hielt zumindest nicht, was sie versprach. Jetzt befinden wir uns wieder in der misslichen Lage, den Experten vertraut zu haben und nun festzustellen, dass dies keine gute Idee war.
Eines der großartigsten Bücher unserer Zeit ist Tom Harringtons Die Verrat der ExpertenEr schreibt aus der Sicht der Geisteswissenschaften und erläutert viele der oben genannten Punkte. Er erklärt, dass jeder hart daran arbeitet, die Wissenschaft dessen zu finden, was wirklich eine Kunst ist.
Dieser Punkt gilt auch für die Heilkunst. Warum dachte irgendjemand, dass die Abriegelung der Gesellschaft gut für die Gesundheit wäre? Das ist verrückt, und jeder hätte das wissen können, es sei denn, die Person hatte einen Kopf voller Modelle und Mathematik. Die Pseudowissenschaft hat buchstäblich die ganze Welt geblendet.
Was vielen Marken und Ländern widerfahren ist, lässt sich auf die Übernahme eines Aberglaubens mit wissenschaftlichem Anstrich zurückführen. Glücklicherweise verfügen die Menschen über begrenzte Möglichkeiten, Korrekturen vorzunehmen, den falschen Experten ein wenig Paroli zu bieten und die Welt wieder auf eine menschlichere und intuitiv wahrheitsgetreuere Weise zu gestalten.
Dies könnte die nächste Etappe der Geschichte sein. Nachdem uns die Experten und die Wissenschaft in eine Katastrophe geführt haben, können uns die Prinzipien, Künste und die Ethik der Vergangenheit wieder an einen besseren Ort führen.
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Jeffrey Tucker ist Gründer, Autor und Präsident des Brownstone Institute. Er ist außerdem leitender Wirtschaftskolumnist der Epoch Times und Autor von 10 Büchern, darunter Leben nach dem Lockdownund viele tausend Artikel in der wissenschaftlichen und populären Presse. Er hält zahlreiche Vorträge zu den Themen Wirtschaft, Technologie, Sozialphilosophie und Kultur.
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